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欧洲零售商何以在美国攻城略地
2018年11月2日 来源: 中国商报

  美国传统零售店的关店潮延续到了2018年。


  根据咨询公司Cushman&Wakefield估计,全美今年将会关闭12000家以上的商店。而2017年这一数字仅是7000家。


  令人想不到的是,就在美国本土零售商的持续关店大潮中,一些欧洲的零售商却连续逆势增长,甚至还在继续扩张开店。


  如果说Primark横扫了美国服饰零售市场,那么德国超市双雄阿尔迪(Aldi)和历德(Lidl)则正给美国食品杂货零售商克罗格(Kroger)和沃尔玛等巨头带来巨大的压力。


  阿尔迪和历德的扩张给美国传统食品零售商带来的不仅是担忧,而是实实在在的冲击。据《华尔街日报(博客,微博)》报道,贝恩策略顾问公司的一位专家表示,这些廉价超市在美国的增长速度很迅速,2020年之前每年增幅可达10%,是传统食品零售业增速的5倍。


  “阿尔迪和历德正拿着刀片,一刀一刀砍掉美国食品杂货零售商的市场份额。”全球零售咨询机构Kantar Retail商超杂货业分析师迈克·帕格利亚(Mike Paglia)评论道。


  不玩电商的Primark


  今年7月份,Primark最新的店铺在纽约布鲁克林开张,占地60000平方英尺(约合5574平方米)。


  2015年9月,Primark成功打入了美国市场,在美国波士顿开了第一家面积达77000平方英尺(约合65032平方米)的旗舰店。要知道,美国一直都是英国零售商们难以攻下的市场。


  经过近50年的发展,如今的Primark已在全球开设了300多家店。研究机构Coresight Research的数据显示,Primark的海外店铺在2017财年的店均收入为3520万美元,这意味着,其美国的8家店铺大约带来了2.81亿美元的收入。Primark在美国的客流量也仍在增长。


  Primark对美国市场的潜力充满了信心,该公司计划于2019年在美国东北部以外的地方投资。但是在美国其他地区,Primark仍然不为购物者所知,尤其是那些不常去购物中心或使用社交媒体的顾客。


  Primark在美国取得的成功,在于其价格低于大多数现有折扣零售商。Bernstein的分析师表示,Primark比H&M要便宜40%,比Forever21要便宜20%。


  根据Macquarie Group Ltd.麦格理的数据,女装牛仔裤在Primark、H&M和Zara的均价分别为9.38美元、12.05美元和26.79美元,而Primark的男装针织衫可低至8.04美元,H&M和Zara的均价则达到24.11美元和21.43美元。


  Primark发源于爱尔兰,在 1969 年成立之初,它的核心竞争力就是低价,市场定位主要面向对价格敏感的低收入人群。


  之后,Primark 开始通过收购其他品牌门店进入核心商圈,从单纯的折扣店转型成主流的时尚零售商。虽然在主流市场的竞争策略仍是低价,但Primark在装修、消费体验和店内服务等方面都尽可能营造出年轻时尚的氛围,努力提升自己的品牌形象,其目标人群也变成了想要追求时尚但收入不高的年轻人群。


  Primark 之所以能做到低价,首先是因为它省去了经销商这些中间环节;其次是因为 Primark 有着非常高效的供应链,其产品的基本款放在了亚洲生产,整个设计、生产、运输过程控制在3个月内。潮流款则就近在土耳其等国家生产,整个过程控制在两个月内。


  在这种模式的基础上,Primark 又进一步做到了快和多。


  Primark 的主管曾说过,H&M 会提前两年预测时尚,Primark 则只提前6个月,快速复制大牌的款式,生产什么就卖什么,减少仓储。


  伦敦星球零售咨询公司的高级零售分析师斯蒂芬·斯普林汉姆强调Primark取得成功的原因在于其快速的商品周转,以销售量在与电商的竞争中占领高地。


  此外,Primark 还会通过建立大型的商店、压低利润来增加销量,当订单量足够大之后又能从供应商那里得到更低的价格。


  除了压低利润外,Primark 在节省成本方面还有其他的手段,比如坚决不做电商。分析师认为,目前从经济效益来看,Primark暂时没有做电商的打算,毕竟单价那么便宜,再加上运费的投入,实在是要亏。但是他们在积极维持在社交媒体上的存在感,一方面促进转化更多消费,一方面也在弱化其廉价的印象。


  这也就是为什么分析师们从未停止过对Primark缺席电商市场的质疑,而Primark也仍然对电商市场不感冒的原因。因为,在线销售固然可以把Primark推向地域更广的消费者,但所附加的物流和退货成本将是其所不能承受的。


  《爱尔兰时报》报道称,Primark也尝试过部分产品的线上销售。在2013年,Primark曾与ASOS进行过捆绑销售,然而结果不佳。至此,Primark彻底放弃了线上的销售。


  对此,Verdict Retail咨询公司的分析师凯特·奥姆罗德(Kate Ormrod)表示,目前Primark还在享受实体店在全球范围内扩张所带来的利益,等到实体店扩张带来的利润空间被榨干时,Primark必然会考虑线上销售。


  但是不做电商并不等于放弃线上业务,跟现在的众多大品牌一样,Primark也建立有专门的社交媒体账号,保持高度活跃,利用社交和口碑传播来做营销,以扩大知名度。


  阿尔迪持续开店扩张


  阿尔迪(Aldi)在1976年进入美国市场,门店数量在过去15年间翻了一倍,其中2017年新开了150家门店,目前在35个州设有大约1800家店铺。


  阿尔迪表示,自2013年以来,其月度用户基数增长基本上维持在60%,而且根据研究机构Market Force Information在今年4月对美国杂货店的分析,过去8年来,阿尔迪顾客的忠诚度在持续增长。


  去年6月,阿尔迪宣布5年内将在美国市场投入34亿美元用于扩张,并计划在2022年实现2500家门店的目标。从开店数量来看,这将超过艾伯森和塔吉特,成为仅次于沃尔玛和克罗格的第三大连锁企业。


  市场人士认为,阿尔迪能在美国生存发展下去,在于其始终秉持并坚守“低价高质”原则,其中的成本控制更是阿尔迪的重要法宝。


  首先,在货架陈列方面,阿尔迪坚持“效率最大化”的原则,除少量日用品、食品设有货架或冷柜外,其他商品均用出厂时的纸箱或托盘陈列销售。这一做法最大化地节省了营业空间和理货时间,使商品仓储、上下架铺货成本大为降低,也使阿尔迪门店坪效远高于沃尔玛。


  阿尔迪的独特商业模式在于,在美国各类折扣店中,它的SKU(品类数值)特别低。起初,阿尔迪的SKU只有几百个,从2015年才开始逐步提高高端产品的占比。但即便如此,直到2017年,阿尔迪的SKU数量也才增加到2000多个,且其中超过90%都是自有品牌。相比之下,其竞争对手们的SKU平均为40000到50000个。


  如果折扣店以规模效益为主,SKU越大,协同效益越好。但由于阿尔迪的SKU少,所以每一个SKU的采购量都是巨大的。《福布斯》杂志指出,这种商业模式使那些大型连锁超市永远无法在价格上与之相抗衡。这种简化显著减少了商品采购、存储、销售及管理的难度,进而降低了企业运营和管理费用,并让阿尔迪与供货商在进行品质控制和价格谈判时处于绝对优势,供货商无法抗拒阿尔迪的销售渠道和巨大的规模效应。


  其次,相较于沃尔玛上千平米的超级大卖场,阿尔迪的营业面积最小的有150平方米左右,最大的有700平方米左右。虽然也有少数达1000平米的大型店面,但由于都不处在繁华的商业区,租金也自然会很低很多。


  为了进一步实现在美国市场是的扩张,阿尔迪不仅采用非接触式支付方式,还与Instacart合作,为用户提供商品配送服务。


  历德祭出低价杀招


  作为欧洲市场的老对手,历德和阿尔迪竞争了几十年。现在,他们之间的竞争已经蔓延到了美国市场,对美国整个超市业也带来了连锁反应。


  随着阿尔迪在美国市场的大幅扩张,历德也正加紧在美国数十个城市开店的步伐。分析师预测这两家公司会重新改造美国杂货零售市场,他们不但会把一些营运趋弱的零售链彻底从市场里铲除,而且还会从更大的零售商处争取更多的消费者。


  研究显示,历德在美国站稳脚跟是因其市场价格全面走低所致。相关研究人员称历德对同行业起到了“破坏性”的作用。比如,随着历德的进入,沃尔玛也开始实施降价策略,给了克罗格及其他同行很大压力。


  与阿尔迪一样,历德的店内没有任何装饰,进货会直接放在货架上,开箱即卖,且拒绝提供琳琅满目的零售百货服务。店内只会销售有销量的商品,其价格极具竞争力。


  根据对美国市场的调查,美国历德比德国本土历德的店铺面积要大35%左右,装修也更现代化一些。但最重要的是,历德宣称,在保证质量的前提下,给顾客提供低于竞争对手50%的价格,“让消费者花小钱就能买到高品质的产品”。


  美国北卡罗来纳大学营销学副教授凯特琳·吉伦斯表示,在历德进驻的区域,许多商家都受到了影响,迫使他们从一定程度上降低了商品价格。该研究调查了包括乳制品、肉类农产品(000061,股吧)、罐装食品和冷冻食品在内的48种食品,结果发现竞争的零售商均有不同程度的降价行为,其中半加仑牛奶的价格降低了约55%。但在历德没有进驻的区域尚无此现象。


  凯特琳·吉伦斯的研究还发现,在有历德进驻的市场,阿尔迪商品的价格平均降低了19%,Food Lion和克罗格分别降低了15%和13%,沃尔玛和Publix的价格降低了4%。


  历德通过减少中间商来维持低价。“他们有自己的产品,”吉伦斯说, “有自己的品牌,产品直接来自供应商。”


  历德也被称为“穷人的超市”,每家店的面积不大,主要销售食品、日用品和小家电。历德采用集中大批量订货的方式,只要确定一种产品,一般只有一种型号,通常一批订货量都不低于50000件,这使其采购、谈判、仓储和物流的成本都远远低于其他追求品种多样化的零售商。这种商业模式使它成为了全球增长最快的超市。


  迪特尔·施瓦茨1977年从其父亲的手中接管了企业,最终将历德打造成为960亿美元的零售王国。


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