华丽的创意不代表是成功的营销

2016-12-13         访问次数:0

  为什么要营销?

 

  问任何一个老板,为什么要营销?他们的答案,最终都会是为了增加利润、收入、市场份额。

 

  问任何一个负责营销的高管,为什么要营销?他们的答案就会非常不一样:要增加市场认知度、喜爱度、社群量,要通过好的创意,塑造更好更适合的品牌形象,最终能够增加利润、收入、市场份额。

 

  但是,当你问大部分的负责社会化营销的管理人,为什么要做社会化营销?他们的答案,一般都是增加粉丝、发布有趣内容吸引更多的互动、利用好玩的游戏、有吸引力的战役增加用户的参与。然后呢?能不能增加利润、收入、市场份额?这些并不是他们的营销目标。

 

  很多时候,营销(特别是社会化营销)的目标,跟公司的商业目标或者是利润目标,不一定是挂钩的。这就是西奥多李维特(Theodore Levitt)在1960年提出的营销短视(marketing myopia)的问题,侧重的是短期的收获(掌声),而不是长期的利益(利润)。

 

  社会化营销是做什么的?

 

  很多企业,到现在都搞不清楚,社会化营销真正是做什么的。大部分无知的误解,都是开个帐号,发发内容,然后看看谁会关注,谁会跟你评论、转发你的内容;做多一点的,就是在社会化媒体上做一个战役,弄一个游戏,看看有多少人参与,又或者是做个微视频,在微信微博上发布,希望有用户浏览、转发。要做到企业的要求,除了找大号转发,希望能接触到更多人之外,就是靠内容的创意。创意好的话,自然有人赞赏,然后分享给自己的朋友。但是大部分情况下,无论创意多好,都需要利用所谓的大号(自媒体),有钱的话就顺势买社交平台上的广告,增加曝光。其实所有这些,跟传统媒体的思维有什么分别?把创意内容、战役的发布作为主要工作内容,然后通过付费媒体增加曝光就是传统广告思维,根本不是社会化营销思维。

 

  真正的社会化营销,讲究的是主动聆听、主动发现相关的消费者(用户)、主动跟他们聊天、增强跟消费者的联系力,关注的是“线”而不是“点”,连线成网才能够达到效果。传播,是“传”比“播”重要,抱着发布内容的心态,就只是关注品牌要广播的信息,而不是消费者关心或者有兴趣的话题。

 

  真正的社会化营销,讲究的是品牌传播的宽度、深度、速度和温度,而不是创意!创意是手段,不是用来炫耀的结果。

 

  华丽 vs 达标

 

  最近,听说一直在行内做得不错的微博“奔驰Smart”要停止了,现在好像维持有限度运营,很多人都说很可惜。其实,我觉得不是内容不够创意,问题在于,做了微博,为品牌带来了什么商业效果。或者是,不做微博,品牌有什么损失。个人觉得,这个帐号的内容比较官方,虽然有创意,但是不会让用户觉得非常喜欢。品牌的美誉度也不一定得到提升,所以,停了也其实不是错误,就是可惜。要问的最基本问题反而是,品牌当初做微博的目的,是什么战略。假如就当作是一个免费的推广平台,面对上亿的用户,其实比投放电视广告的ROI,可能更高啊!

 

  又听说,最近一个口碑很不错的视频,用了梁朝伟和王祖蓝代言,更花了不少的媒体费用去推广,视频创意很不俗,一开始的时候真的做到了刷屏的效果,可是,这些极高的浏览量、转发、评论和掌声,有没有成功转化为销量呢?营销人就得到行业表扬,可是这次营销战役,只能换取营销奖,实效有限。

 

  又听说,很多人都不喜欢神州专车“Beat U”战役,大家都说品牌没节操,恶意挑拨很多人喜欢的Uber,发的海报连文案也写错字,导致品牌形象受损;最后不得不发道歉信,让用户下载APP,送30元的优惠券。无论是品牌主还是营销公司,都陷入公关危机。但是,真实的结果是,这个品牌主当晚收获了大量的新客户,市场认知度瞬间提升,之后市场份额不断上升。究竟,这个社会化营销的战役,是好还是不好呢?这个战役,是不是真的毫无节操(内容是希望用户小心坐黑车的后果),还是“被没节操”呢?

 

  任何营销,最重要的一定不是华丽,而是达标。创意的方向假如不是为了解决商业问题,而只是盲目的追求粉丝、转发,不能落地转化为销量,其实都是自嗨,只是浪费营销预算。社会化营销,不是只是发布内容,所谓“内容为王”(Content is King),根本是一句借来的废话。营销讲的是场景(context),社会化营销讲的是“场景为王”(Context is King)!是消费的情景,不是眼球。所有专车公司都深深明白这个道理,所以他们不会只是发内容,而是发优惠、发红包,用诱因吸引消费者,让他们帮品牌推广。

 

  大部分的营销人,其实不是传统思维太过根深蒂固,就是根本一知半解。尝试先想营销目的,再想消费者为什么要被你营销,再去规划战略、设计战术!

 

  放弃炫耀创意为先,难,但是必须!