“老字号”的新征程

2017-11-08     中国青年报     访问次数:0

  如果三岁是一个代沟,那么百年老字号和年轻消费者之间隔了多远的距离?


  有着三百余年历史的老字号品牌同仁堂用“数字”回答了这个问题。这家老店,最近不仅登上了天猫商城北京老字号销售额TOP10的榜单,而且“坐拥”40多万线上“粉丝”。


  今年8月,北京市统计局发布的《非首都功能疏解下北京商业提质增效再升级》报告中指出,上半年,北京地区的老字号企业实现网上零售额3.2亿元,同比增长71.8%,远远高于北京网络零售平均增速。


  目前全国1200余个经商务部认证的中华老字号品牌中,超过600个已入驻天猫。同仁堂、北冰洋、六必居、信远斋等老字号更是计划在今年双11期间,通过线上渠道把货卖到香港。


  “线上渠道挖掘了沉睡客户”


  北京同仁堂(集团)有限责任公司副总经理李缤曾有过这样的担心:“线上的业绩把线下的抢走了怎么办?”


  但2016年同仁堂健康旗舰店线上线下会员资料匹配显示,线上线下消费会员重合度仅有5.62%,其中一半以上的重合会员在一年内未在线下消费。


  “线上销售渠道挖掘了沉睡客户”,李缤对这个结果深感意外。仅2015年,同仁堂线上销售额同比增长了200%,2014年~2016年,同仁堂线上销售的复合增长率在110%以上,“我们预计2017年的线上销售额在4亿多元。”


  阿里研究院双创研究中心主任郝建彬认为,同仁堂之所以能获得较高销量,一方面源自同仁堂老字号品牌的保证,另一方面也反映出年轻人在高端健康养生产品的需求。


  北冰洋进驻电商平台后,感觉和消费者之间的距离更近了。以前需要线下业务员做调研,反馈速度慢,现在电商平台上用户对产品的评价一目了然。


  很多人不知道,北冰洋袋淋儿的“重出江湖”,离不开企业对线上消费群体的观察,这款主打怀旧牌的老北京雪糕产品一度被疯抢,成为网红。“袋淋儿出来后,又有消费者问什么时候推出碗淋儿,还有人问老酸奶什么时候复出。”在北京一轻食品集团副总经理陈林看来,这些产品都是靠消费者“孵化”出来的。


  新零售倒逼传统行业信息化改造


  老字号拉近和消费者距离的背后,离不开电商平台的大数据分析和技术支撑。


  今年端午前夕,五芳斋在天猫上独家推出了定制粽。消费者可根据自己的口味偏好选择粽子的馅料,DIY出独家口味,组合可能性高达百万种。


  天猫为五芳斋提供了技术解决方案,通过接入第三方供应商实现页面的特殊定制,五芳斋推出了甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、虾仁等多种创新口味,任意排列组合,这也是粮油类目首次在食材上实现的独家定制。


  五芳斋相关负责人表示,在消费升级大趋势下,希望以这样的方式试水,走通新定制化商业模式,实现供应链柔性化,推动品牌升级。


  同仁堂产品种类丰富,仅中成药的文号就有近千种,选什么产品作为线上销售主打尤为重要。


  “在线上营销的产品选择上,还是需要摸索些数据”,李缤告诉记者,随着销售数据的不断积累,企业逐渐发现适合线上消费群体的产品,也会有针对、有计划地改进一些产品的原有包装形式。


  同仁堂对消费行为进行深度数据挖掘,针对南北方冬季咳嗽的区别及对应用药做了页面专题,引导消费者正确用药。“对于静默下单的客户,我们都主动联系,对消费者进行用药指导和咳嗽相关基础知识的简单普及教育。”李缤告诉记者。


  一些老字号企业的其同感受是,扩展电商渠道后,大数据分析的用户行为正倒逼企业进行产品改造升级。而新零售的提出,不仅仅是线上线下的无缝对接,从中长期来看,更是会倒逼传统行业进行信息化改造。


  “(我们)正在打造自己的营销平台来实现各个供应链的信息化。”对于北冰洋的新零售路径,陈林有着很明确的规划。


  他计划通过信息化平台的搭建,使传统的备货、供货流程一体化。比如以前线下终端需要补货时,要打电话给经销商,再由经销商下订单给总公司。但以后终端门店在系统上把需求一键送出,总公司就可以直接收到信息,开始备货,省去很多中间环节。


  李缤也认为,信息化技术是一个传统企业在互联网上发展的核心,“要通过技术来提升和改造企业适应互联网的能力”。


  从去年开始,同仁堂逐步调整了以供应链为核心的数据化管理。


  “电商平台是前端,要跟客户交流形成一个交易,更多的是需要后台企业自身的供应链体系,进行强硬的支撑,才能满足企业前端给产品一个很好的展示和优质的服务。”


  李缤认为,新零售时代到来后,企业需要通过技术整合工业、商业等资源,统一集中为线上提供更加专业化的服务。“关键是线上线下的资源共享”,线上能提供一些消费行为的数据,线下实体店能提供更好的消费体验,包括服务、物流等。“这些资源要整合在一起,才是未来的新零售模式,(企业)单纯地做线上、线下,前景不会很光明。”


  在北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟看来,在当今新的科技、文化、意识和观念下,传统商业如何焕发活力,是一种必须的探索,这其中以电子商务为始,以全面数字商业为终,以新零售为路途,以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案。


  “天字号计划”


  在陈林的办公室里,一张中国地图上贴着五颜六色的图标,每个图标都代表着一个总经销商所在的位置。一共26个省125个总经销商,这是今年3月以来,一轻集团启动北冰洋全国线下市场扩张的成果。


  陈林把这归结为品牌的影响力。他认为,电商能带给企业的不仅是技术支持和大数据的精准营销,更变成企业品牌宣传和扩散的一个重要平台。“(我们)三年前就通过天猫将产品卖到全国各地,打破了之前销售的地域限制。”不久前,北冰洋产品已通过天猫超市实现了“一小时达”。


  今年9月,天猫启动了老字号扶持计划——“天字号计划”,为品牌提供专区流量支持、本地化运营协同、新零售数据赋能等多个维度的资源支持,目前已有近百个老字号品牌加入该计划。


  今年双11,北冰洋、六必居等老字号期待通过这一计划的支持,把商品卖到香港。据介绍,老字号商品会提前入库到位于广州惠阳的菜鸟天猫超市专用仓内,消费者下单后,商品将通过中港直通车快速通关,连夜从惠阳仓发往香港,第二天就能送到消费者手中。