“品牌之都”是怎样建成的

2018-07-13         经济日报    访问次数:0

  安踏、361度、柒牌、七匹狼、心相印、盼盼……这些品牌都是土生土长的“晋江制造”。位于福建东南沿海一隅的小城晋江,如今拥有驰名商标42个、知名品牌超百个,是国内知名的“品牌之都”。品牌已成为晋江熠熠生辉的城市名片。


  无品牌疼痛之后的觉醒


  2006年11月18日,央视2007年黄金资源广告招标会上,福建省晋江体育用品生产企业361度获得“中央电视台2007—2008体育赛事直播”体育服装类节目合作伙伴资格。晋江体育品牌广告几乎包下了整个央视体育频道。这让晋江人津津乐道。或许大多数人只看到了电视上的风光,却不知晋江的品牌化崛起,也曾经历过无品牌之痛。


  陈埭是晋江的一个镇,集聚了3000多家鞋材企业。对于大多数晋江鞋企来说,造品牌是被逼出来的。自上世纪80年代开始,晋江鞋业就以合成革制鞋和塑料凉鞋闻名,当时以家庭作坊为主,生产和经营方式粗放、效益低下,贴牌加工是最主流的生产方式。但是进入90年代后,亚洲金融危机使得晋江企业的订单急剧缩水,晋江的企业家们意识到:不做品牌不行了!


  “晋江在1995年提出‘质量立市’,在1998年提出‘品牌立市’。”晋江市委书记刘文儒说,此后,晋江的民营经济开始致力于规范化建设,建立现代企业制度,建设专业市场,并逐步建立和完善质量保障体系,重塑晋江产品的质量信誉,探索和发展品牌经济。


  1998年,晋江全市地区生产总值217.2亿元、实现1986年以来年均增长超30%,全市社会商品出口总值达117.9亿元、实现1988年以来年均增长60.5%。那时,晋江成为泉州、福建省乃至全国发展最快、最具活力的地区之一。


  进入21世纪,随着民营经济进一步成长壮大,发展需求、发展后劲与资源空间、要素的矛盾以及经济增长的资源环境代价太大等问题进一步凸显,面对发展新态势及新要求,晋江市走上了品牌和资本“双翼计划”道路。2002年,晋江市委、市政府提出了打造“品牌之都”计划,大力奖励创建国家级品牌企业,对获批“国字号”品牌企业每家奖励100万元,2005年市政府又拿出1800万元奖励2003年的创牌和达标企业。经过政企良性互动和共同努力,一批知名品牌竞相崛起,晋江先后获得了“世界夹克之都”“国家体育产业基地”“中国鞋都”“中国拉链之都”等“国字号”区域品牌,在全国乃至世界范围内形成了规模较大的“品牌”集群,成为全国重要的制造业品牌基地之一。


  晋江在资本运作方面也加快脚步,专门成立“上市办”,出台措施,对上市企业给予每家350万元资金支持,上市公司已从1998年的1家发展到目前的46家。


  如今在陈埭,记者看到的是制鞋企业宽敞明亮的厂房,“高大上”的智能流水线。晋江现有制鞋企业4826家,从业人员28万人,2017年实现产值1220亿元,形成了全球知名的集鞋成品、鞋机、鞋材、皮革、鞋类化工、专业化市场等为一体的产业配套链条。晋江也成为国内外运动鞋重要生产基地和出口基地。


  打造品牌的“晋江秘诀”


  打造成功的品牌,有秘诀吗?在晋江,我们想为这个问题找出答案。


  在刚刚结束的上海合作组织青岛峰会上,盼盼食品集团的青柠红茶、上好净水、梅尼耶涂层蛋糕、干蛋糕等产品纷纷亮相,这也是继入驻2017金砖国家领导人厦门会晤、博鳌亚洲论坛2018年年会后,盼盼再次成为国际高端会议赞助商。“我觉得盼盼食品能成功并找到适合自身发展的路子,那就是紧紧抓住市场。”盼盼食品董事长蔡金垵说。从最初的一个工厂发展到现在的16个工厂基地,盼盼的成功不是从天而降。“1996年企业初创时,规模很小,产品同质化严重。这样不行,还是要看准市场。后来盼盼开始与国外的先进食品加工企业合作,学习工艺、引进设备、打造产品。我们所有的创新都是紧跟市场,了解消费者需要什么、喜欢什么。”蔡金垵说。


  在恒安集团首席执行官许连捷看来,品牌成功的“秘诀”也是“抓市场”——“做品牌一定要抓住消费者的需求”。他举例说:“以前的面巾纸质量很差,一擦就破,男士用完还会沾到胡子上。这样的纸,谁会喜欢?后来我们生产的纸,不仅不掉屑,还可以水洗,又柔又韧。”以市场为导向、为客户创造价值、坚持诚信,这就是恒安旗下包括“心相印”在内的众多品牌成功的最大秘诀。


  上世纪80年代,晋江民营企业曾吃过假货的苦头,这让他们对产品质量的要求也就更加严格。利郎集团市场副总监王俊清直言,“产品质量就是品牌的命脉所在”。为了严把产品质量关,用过硬的产品打动顾客,利郎成立了面料研究所、国家级质量品控中心,为做好每一件衣服“保驾护航”。


  在柒牌集团西装配套车间,记者看到一件件西装在机器上传送,每件衣服都有自己的条形码。通过扫码,西装上衣就能找到跟它配套的西裤,准确率百分之百。在引进这条智能生产线前,这个车间需要10个工人,而现在2个人就够了,节省了人力,更提高了效率。“技术创新是晋江服装品牌不断发展壮大的根本保证。”柒牌董事长洪肇设说。晋江的服装企业根据各自特色,走上了品牌化、特色化、差异化发展之路,既避免了同质竞争,又在技术上实现了分头突破。据介绍,随着国内消费结构的不断升级,柒牌正在大力推动个人定制,以满足消费者日益增长的个性化、差异化需求。


  不断创新的不仅是技术,还有观念。贵人鸟公司高级顾问陈奕告诉记者,“从品牌运营开始,研发就成为晋江企业的根本,大家都认识到不以研发为导向的品牌是站不住脚的”。


  “过去几十年,晋江很多企业从小作坊能一步步走到今天,一个很重要的原因是不断创新,既包括技术创新,也包括观念创新。”中国社科院社会学所社会政策研究室主任王春光如是说。


  让“晋江品牌”走向世界


  宋元时期,晋江口的泉州港号称“东方第一大港”,是“海上丝绸之路”的起点。晋江占据地利之优势,“晋江品牌”下一步走向何方?他们的回答是:走向国际,让中国的品牌也成为世界的品牌。


  “中国优秀的民族品牌就会是世界品牌,我们去国外播种品牌、播种技术、播种文化。我与意大利的一个同行企业谈合作,没想到那个企业老板亲自为我们升起五星红旗,我当时特别激动!这代表伟大祖国的强盛,也代表了对民族品牌的尊重。祖国强盛,企业走出去更自信,得到更多尊重,谈判也更平等。”蔡金垵难掩激动之情。


  不仅是盼盼。大力开拓境外市场,拓展外部开放空间,通过赴境外开厂、并购、上市,有效整合资源,实现品牌国际化,正成为很多晋江企业的选择:恒安布局海外营销中心,设立洲际性生产基地,将全球化提升到战略高度;安踏体育在2009年收购国际品牌斐乐,并充分运用斐乐的渠道,加快拓展在欧洲和美国的市场,目前已在海外开设近百家专卖店和专柜;2011年,七匹狼实业股份有限公司以7000万元收购肯纳服饰有限公司,通过“双品牌”战略,进入高端服装市场……


  “近年来,随着晋江资本市场的不断发展,企业资本运作意识逐渐增强,晋江优势品牌企业‘走出去’开展海外并购重组的案例不断增多,促进了技术升级、产业转型、渠道拓展和品牌延伸。”晋江市科技和知识产权局局长谢建新说。据统计,2002年至2016年底,晋江共有7家企业实施了行业内外整合类的重大资产重组,累计交易金额逾10亿元。


  打造国际范儿的晋江、有国际知名度的品牌,同样离不开好的营商环境。刘文儒说,“晋江要对标法治化、国际化、便利化,提升城市、创业和人文‘三个环境’,让人才留得下来,有归属感”。


  “做品牌有3个阶段,先做知名度,用某种方式让消费者认识你;再做美誉度,让消费者喜欢你;最后是忠诚度,让消费者信赖你、依赖你。做知名度容易,但美誉度和忠诚度很难,需要坚持。”4年前,安踏体育董事局主席丁世忠接受经济日报记者采访时曾如是说。今天,丁世忠豪气依旧:“我要让超过100万人穿着我的球鞋去打篮球,让更多的人买得起,做真正的‘国民球鞋’。”


  (经济日报采访组 采访组成员:杨国民 薛志伟 祝惠春 王 玥 林火灿 本文执笔:王 玥)